Revenind dupa operatie pe meleagurile casei, m-am apucat sa citesc din urma. Asa am ajuns la un foarte interesant post al lui THEO: Detalii aici.
Si cum de foarte multe ori am evitat sa dau raspunsuri evazive pe tema bugetelor de publicitate, de data asta, cu ajutorul informatiilor oferite de Theo imi spun si eu parerea pe aceasta tema. Putin mai sus aveti articolul publicat de Theo, iar mai jos un sincer raspuns la acel post despre advertiserii din Romania:
"Desi ar fi trebuit sa cunosc o parte din treburile astea, nu stiam cum merg lucrurile pe piata germana, asa ca m-am documentat putin sa pot sa dau si eu un raspuns cat de cat in cunostinta de cauza. Nu ca in trecut cand am facut doar o presupunere extrem de relativa.
De acord cu tine la capitolul "mix" insa realitatea in care a fost construita "teoria" e mult diferita fata de realitatea din Romania.
Daca la noi consumul TV e extrem de mare, in Germania intr-o luna de zile consumul de media este de 105 ore pentru TV si 30.3 ore pentru Print. In plus de asta, la ei repartizarea e un pic diferita, pentru ca Radioul mananca si el in medie cam 100 de ore pe luna.
Ce vreau sa spun cu chestia asta e ca in Germania este un echilibru mult mai mare intre print si tv decat in Romania.
Nu neg insa faptul ca 1-(TV-ul + Print) > 2-(TV) la bugete egale pentru ambele variante(1 si 2). Sunt intru totul de acord cu treaba asta si chiar ma lupt ca oamenii din "publicitate" sa VADA si ei lucrul asta.
Din punctul meu de vedere insa diferenta intre cele doua medii o face calitatea. Printul este un produs de o calitate mult mai mare decat TV-ul. In opinia mea, calitatea face sa apara aceasta groapa de 29% la "awareness".
Din cunostintele mele (un studiu al carui nume nu mi-l amintesc acum) consumatorii de produse sau de brand-uri se regasesc mult mai usor in randul cititorilor decat in randul privitorilor.
O alta chestie (pe care am citit-o intr-un alt studiu si pe care o notai si tu intr-un post anterior) care duce la diferenta asta de 29 % e si modul in care este consumat un "ad" pe "Tv" si pe "Print". Se intampla ca de foarte multe ori privitorii de tv sa nu fie atenti la cea ce ruleaza pe tv in timpul pauzelor publicitare, atentia fiindu-le captata de diverse alte lucruri, in timp ce la un cititor atentia este extrem de mare in timpul lecturii.
De aceea in Germania, desi raportul e si acolo destul de mare intre TV si Print(vezi mai sus), jumatate(50%) din bugetele de publictate se duce catre ziare, reviste, outdoor si direct mail.
Diferenta intre Romania si Germania( sau o alta tara evoluata din punct de vedere al eficientei campaniilor media) e facuta in mare parte de "media planneri"(incluzand aici si cei care iau deciziile-advertiserul, nu numai pe cei care realizeaza un mediaplan-agentiile). De pregatirea pe care acestia o au si de modul in care inteleg ei consumatorul de publicitate.
In Romania, minimalist vorbind, cand se face un plan important e sa ai un REACH cat mai mare pe target-ul dorit. Atat si nimic mai mult. De aceea programele de gen “InfoSys” pentru TV sau "SESAME" pentru Print sunt Dumnezeul oricarui media planner. Pentru ca media planner-ul din Romania nu stie, n-a fost pregatit sa vada dincolo de niste cifre si sa inteleaga ca sunt si alti factori care fac ca o campanie sa fie reusita sau un esec. In Romania, Media Fact Book imi vorbeste doar de reach.
Iar apoi, la finalul oricarei campanii toti cei implicati raman socati ca nu au nici macar jumatate din "awareness-ul" pe care il asteptau, desi cifrele erau "senzationale" ca la zero tv. Apoi, la finalul finalului, se inventeaza tot felul de scuze pentru a raporta rezultaul dezastruos al campaniilor avute.
La noi din pacate, bugetele de marketing sunt in continuare o cheltuiala si nu o investitie.
In alte tari mai evoluate ca Romania, din punctul asta de vedere, cand se face un plan cel mai important lucru care se are in vedere este "CALITATEA CONSUMULUI DE MEDIA".
De aceea ei au rezultate apropiate de cele scontate, de aceea planurile lor sunt mai eficiente si de aceea vanzarile la produse de calitate egala cu ale concurentei cresc in urma unei campanii.
La noi un bun "media planner" este un absolvent sau student de Politehnica care a fost pus in fata programului sa se joace cu cifrele din SESAME si nimic mai mult. Fara o pregatire de specialitate, fara cunostinte economice, sociale sau training-uri profesioniste pe tema asta, ca nu e nevoie. Daca REACH-UL X > REACH-UL Y totul este ok si clientul nu poate comenta atata timp cat niste cifre "auditate" ii dau dreptate "planner-ului".
De aici, cred eu porneste si marea nemultumire a advertiserului care arunca bani cu nemiluita in publicitate.
PAREREA MEA !!!"
Niciun comentariu:
Trimiteți un comentariu